新锐白酒，无限风光在险峰

  最近白酒行业在推崇新锐一词，对“新”的解读基本一致，新品牌、新产品、新口感、新传播路径等等。但对“锐”的解读则见仁见智，蓬勃朝气、锐意进取、锋芒锐利等至于“新锐”而言，还不足以表达其全貌和精髓。

  诺贝尔奖得主杨振宁教授在演讲中提到Aggressive，可以描述为“勇敢提出新的看法，敢于挑战学术权威”。Aggressive，在英文里有敢做敢为、锐意进取的含义，可以概括为个人奋斗的威猛作风。 如此，白酒行业“新锐”的轮廓基本可以这样描述：后起之秀，朝气蓬勃，锐意进取，敢于打破常规，另辟蹊径，并具有成为行业标杆的领袖潜质。

  一说到新锐酒，大家马上会联想到新潮的瓶型设计和文案，但对品质有些不屑，其实不然。品质创新，必然让会让传统的白酒受众不能理喻。看似那些简单的文案和设计其实都是倾注了大量的心血和智慧，很多人甚至不理解新锐品牌在娱乐行销和公关事件上花费的精力和时间，意见领袖和忠实消费群的培养断然不是某个餐叙会或硬广所能解决的，如江小白、谷小酒、梁大侠、开山、观云……几乎都是在另辟蹊径，都是在同质化的白酒红海中掀起独特的浪花，但极有可能成为大潮。

  新锐白酒，尽管还是白酒，但推陈出新，赋予传统白酒以新的逻辑，不破不立。我们看到了创新的产品内涵和表述，时尚化、娱乐化和年轻化于一体的卓尔不群，委实让我们隐约看到白酒的未来轮廓。

  这里我们还必须认真的审视白酒传统渠道的高、大、全的覆盖路径，而新锐白酒大多是在餐饮和电商渠道切入市场，都是聚焦于一个城市的脚踏实地精耕细作和一片市场的点线存在。这是一种理性的生存方式，有悖于传统白酒的重装割据模式——全渠道挤占方有安全感。于是，新锐白酒在行业内的话语权微乎其微，标新立异只会招致传统势力的排斥。

  新锐白酒貌似有点富贵险中求。但我们必须看到老持沉重的白酒于年轻人愈发的渐行渐远，人以群分物以类聚的古训告诫我们，白酒这个传统的产业也必须与时俱进，必须拥抱年轻人。尤其当下随着酒类消费群体生活品质和消费需求的不断提升，具有个性化特征、属于年轻人自己的高品质品牌才能满足年轻消费者的需求。白酒市场虽然规模巨大，但是符合年轻人调性的品牌还不多见。尽管有些白酒厂家已经开始思考白酒年轻化的问题，但产品研发逻辑还是基于过去的“萧规曹随”，不符合年轻消费者胃口的“年轻白酒”我们姑且可以定义为粗制滥造。

  尤其是随着当下消费者可支配收入的提高，品质消费时代的来临，消费者对高品质白酒的需求非常迫切，而新锐白酒正是在这个大环境下应运而生，必然有其强劲的生命力。

  新锐白酒与生俱来的特质就是力求独树一帜，但绝对不能以阳春白雪自诩于所谓下里巴人，这也是我们要告诫所有新锐白酒断然不能偏执的孤芳自赏。立足高远，方能有不一样的风光入目。新锐白酒助力产业发展，赋能传统文化延续，这是泽被后世的大功德。

  “我花开时百花杀”和“百花齐放”自然不是一样的风光和器识。

（本文选自《中国酒业》杂志2019年第4期，作者系品牌营销学者、中国酒业智库专家、北京大学酒业联盟会长）